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Google Adwords賬戶診斷之數據流視角

金戈鐵馬SEO培訓網   http://www.sdcdrg.com/   December-6 9:26:24

一個賬戶的數據流情況通常包含幾個指標:展現量,點擊量,訪問量,詢單量和銷售量,下面分別解釋下:

  • 我們目標關鍵詞在搜索引擎上被搜索的次數可以稱為搜索量,這個數一般是比較穩定的,用戶搜索的時候,我們的廣告可能會展示,也可能不會展示,我們廣告的展示次數就是展示量,展示量和搜索量的比值就是我們廣告的展示份額。
  • 當我們廣告展示的時候,用戶可能會點擊我們的廣告,這些點擊次數就是點擊量,點擊量和展示量的比值就是我們廣告的點擊率。
  • 用戶點擊廣告之后不見得一定會訪問到我們的網站,點擊量和訪問量的差異在很多adwords賬戶數據和Analytics數據對比中能很清晰的觀察到,其實通常都會有一定的數據損耗,原因我們后面會談。
  • 從訪問到形成詢單(詢盤或者訂單)這一步主要取決于網站的銷售導向能力,一般可以通過Google Anaytics中的目標和渠道的功能來進行跟蹤監測。
  • 詢單到后面的實際銷售量,通常也會有一定的損失,但這個跟線上基本上關系就不大了。

整個這些指標反映的是一漏斗形的流程,如下圖所示:

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我們優化的目標就是要讓更多的流量從這個漏斗的下端流出,基于此就要保證其中每個環節的順暢,只要我們對這些指標持續監測,一旦哪個環節出了問題,就會清楚的在指標上反映出來從而被我們捕捉到,然后我們就可以去定位分析可能的原因以及應對方法,下面我們分五種情況去討論。

情況1:

第一種情況是展現量偏少,低于期望或者低于行業平均水平,如下圖

幻燈片1

我們前面說了,展現量反映的是展示份額,如果你發現自己的展示量低,首先應該去查看展示份額這個指標,在廣告系列列表界面修改一下自定義列就可以看到這個指標,它會告訴你你的展示份額是多少,如果有丟失,也會告訴你丟失的原因,預算受限還是排名過低,如果是排名過低,可以從出價和質量分兩個方面入手,短期靠提出價,長期靠優化質量得分。如果是預算受限,可以考慮提高預算或者使用廣告日程工具。

如果展示份額方面沒有問題,那么問題就出在選詞上,我們賬戶選擇的關鍵詞過少或者覆蓋面過低,這時候就需要結合關鍵詞推薦工具對網民的搜索行為進行研究,選擇更多關鍵詞提升覆蓋面。

對于搜索來講,有的時候我們會刻意犧牲展示量以保證關鍵詞的精準度,這種策略是可行的,將投放集中到那些最相關的長尾關鍵詞可以提高賬戶質量和ROI,但對于內容網絡,低展現量卻是一個很嚴重的缺陷,這點要注意,內容網絡一定要保證足夠的覆蓋面。

情況2:

第二種情況是相對于展現量,點擊量很少,也就是點擊率低,如下圖

幻燈片2

對于搜索網絡,受限去檢查的應該是賬戶的選詞,是不是選了那些很寬泛流量很大的詞,比如說見過有的銷售防盜門的客戶購買了“門”這個詞,因為這些詞含義寬泛,所以很難用一個廣告語涵蓋所有的搜索需求,結果就是點擊率很低,進而傷害到賬戶的質量分。這種詞初期可能會幫助滿足賬戶的流量要求,但用不了多久,它就會讓賬戶奄奄一息。

其次需要去檢查的是賬戶的廣告語,廣告語是否寫的有足夠的吸引力,是否充分突出了產品的賣點,是否做到了和競爭對手的差異化?平淡無奇的廣告語也同樣會降低我們賬戶的競爭力。

對于內容網絡,點擊率低是常態,點擊率高反而是需要注意下是不是惡意點擊,所以不用過于擔心,只要把握住轉換率就可以了。

情況3:

第三種情況是相對于賬戶的點擊量,網站被訪問的次數卻很少,如下圖所示

幻燈片3

首先需要說明的是點擊量和訪問量這兩者之間出現一定的損耗是正常的,搜索損耗在20-30%之間,內容損耗在40-50%之間都是很常見的,如果這個損耗數值過大,那就需要注意一下了,檢查下面兩個方面:

一方面是檢查頁面的加載速度是不是過慢,最常見的是使用flash頁面,動輒十幾秒幾十秒的加載速度,會直接耗盡用戶耐心,帶來用戶的大量流失,另一方面是檢查一下網站是不是使用了跳轉,跳轉有可能會使訪問的來源信息丟失,也可能會給網站的穩定性帶來問題。

監測代碼有時候也會帶來穩定性的問題,比如曾經遇到過一個廣告URL,加了廣告公司的監測代碼,加了廣告公司下游的監測代碼,加了客戶公司的監測代碼,加了Ga的監測代碼,最后悲劇了,廣告頁面打開是白屏。

情況4:

第四種情況是訪問很多但是詢單卻很少,如下圖所示:

幻燈片4

如果這里出了問題,百分之九十是網站的問題,你網站是否符合用戶的瀏覽習慣和購買習慣?你的產品分類是否合理?價格和聯系方式有沒有鮮明標出?具體該怎么做呢,我們需要做的是通過Google analytics 的目標渠道功能將這一步繼續細化成更多步驟,然后對這些步驟進行檢測,看到到底是那些頁面導致用戶流失,進一步確定問題所在。

當然也有特殊的情況,有一種特殊的情況是你在前面廣告語那做了太多的承諾,導致用戶期望值過高,這個單獨檢查一下就可以了。

情況5:

最后一種情況是有詢盤有訂單,但用戶在最后付款環節猶豫了,如下圖:

幻燈片5

這個跟我們賬戶優化關系不大,這里的客戶缺失反映的是客服或者銷售人員把握銷售機會和促成訂單的能力,或者是企業的一些基本問題,比如電話無人接聽,咨詢郵件無人回復等,很可惜的事情。

上面五種情況我們只是做了簡單的分析,實際賬戶優化的時候面臨的情況可能會復雜的多,就需要多考慮一些因素,盡可能準確的確診和解決。


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